يتجه الاتحاد الأوروبي إلى تشديد الرقابة على بعض الممارسات المستخدمة في منصات التسوق الإلكتروني، في خطوة تستهدف حماية المستهلكين من أساليب رقمية قد تدفعهم إلى الشراء أو مشاركة بياناتهم دون إدراك كامل لطبيعة الاختيارات المتاحة. وأبرز تقرير نشرته يورونيوز يوم الخميس 12 نوفمبر 2026 تصريحات لمفوض العدل الأوروبي مايكل ماكغراث، تحدث فيها عن ضرورة مواجهة ممارسات وصفها بأنها ضارة، ومن بينها التمرير اللانهائي والتسويق غير الواضح للمنتجات عبر المؤثرين.
ما الممارسات التي تستهدفها التحركات الأوروبية؟
تتضمن الممارسات التي يثيرها النقاش الأوروبي تصميمات رقمية قد تؤثر في قرارات المستخدمين، مثل جعل الاستمرار في تصفح المنتجات أسهل بكثير من التوقف، أو إخفاء المعلومات المهمة داخل صفحات طويلة، أو استخدام واجهات تجعل رفض بعض الخيارات أكثر صعوبة من قبولها.
ويطلق على بعض هذه الأساليب وصف «الأنماط المظلمة»، وهي تصميمات تستغل طريقة تفاعل المستخدم مع التطبيقات والمواقع لدفعه نحو قرار معين. وقد تظهر هذه الأساليب في صورة اشتراكات يصعب إلغاؤها، أو عروض ترويجية لا توضح الشروط كاملة، أو نوافذ متكررة تحث المستخدم على الشراء بسرعة.
ولا يعني ذلك أن كل تصميم جذاب أو كل رسالة تسويقية يمثل مخالفة قانونية؛ فالمسألة تتعلق بمدى وضوح المعلومات، ووجود تضليل أو ضغط غير عادل، وطريقة عرض الخيارات أمام المستهلك.
التسويق عبر المؤثرين تحت الرقابة
من الملفات التي يركز عليها النقاش الأوروبي الإعلانات التي يقدمها المؤثرون عبر منصات التواصل الاجتماعي. فقد يشاهد المستخدم مراجعة لمنتج أو توصية بشرائه دون أن يدرك أن المحتوى مدفوع أو أن صاحبه يحصل على مقابل تجاري.
وتكمن المشكلة في عدم وضوح العلاقة بين صاحب المحتوى والجهة المعلنة، خصوصًا عندما يقدم الإعلان في صورة تجربة شخصية أو نصيحة مستقلة. ولذلك تتجه القواعد التنظيمية إلى تعزيز الشفافية بشأن المحتوى التجاري، بحيث يستطيع المستهلك التمييز بين الرأي الشخصي والإعلان المدفوع.
ويكتسب الملف أهمية مع تزايد تأثير المؤثرين في قرارات الشراء، خاصة بين فئات الشباب، ومع انتقال جزء كبير من الإعلانات من الوسائل التقليدية إلى المنصات الرقمية.
لماذا أصبح تنظيم المنصات أكثر إلحاحًا؟
تطورت التجارة الإلكترونية بسرعة خلال السنوات الماضية، وأصبحت المنصات قادرة على جمع كميات كبيرة من البيانات حول سلوك المستخدمين، مثل المنتجات التي يبحثون عنها، والوقت الذي يقضونه في التصفح، والسلع التي يضيفونها إلى سلال الشراء.
وتستخدم بعض المنصات هذه البيانات لتخصيص العروض وترتيب المنتجات وتوجيه الإعلانات. ويمكن لهذه الأدوات أن تجعل تجربة التسوق أكثر سهولة، لكنها قد تثير مشكلات عندما لا يعرف المستخدم كيف جرى اختيار العرض الذي يظهر أمامه أو لماذا يتكرر الضغط عليه لشراء منتج محدد.
كما أن سرعة انتشار التجارة العابرة للحدود تجعل حماية المستهلك أكثر تعقيدًا؛ فقد يشتري شخص في دولة أوروبية منتجًا من منصة تعمل في دولة أخرى، ما يطرح أسئلة حول الجهة المسؤولة عن معالجة الشكاوى وضمان الالتزام بالقواعد.
هل صدرت قواعد جديدة بالفعل؟
من الضروري التمييز بين إعلان التوجهات أو طرح مقترحات تنظيمية وبين صدور تشريع نهائي واجب التطبيق. فالتقرير المنشور في 12 نوفمبر تناول تحركات ومقترحات أوروبية لمواجهة الممارسات الضارة، ولا يعني أن جميع القيود الجديدة أصبحت نافذة فورًا.
وتحتاج الإجراءات التشريعية الأوروبية إلى المرور بالمراحل المعتمدة، وقد تشمل مناقشات بين المفوضية والبرلمان الأوروبي والدول الأعضاء، ثم تحديد النص النهائي ومواعيد التطبيق إذا تم إقرار القواعد.
ولهذا لا ينبغي للمتاجر أو المستهلكين التعامل مع كل تفصيل ورد في النقاش باعتباره التزامًا قانونيًا جديدًا دخل حيز التنفيذ. ويجب الرجوع إلى النصوص الرسمية المنشورة لمعرفة نطاق أي قاعدة وتاريخ بدء تطبيقها.
التأثير المحتمل على شركات التجارة الإلكترونية
قد تضطر الشركات التي تعتمد على تصميمات تسويقية شديدة الضغط إلى مراجعة واجهاتها الرقمية، وإعادة ترتيب خطوات الشراء والإلغاء، وتوضيح شروط العروض والاشتراكات.
كما قد تحتاج المنصات إلى وضع قواعد أكثر صرامة للمحتوى الإعلاني الذي ينشره المؤثرون، وتوفير وسائل واضحة للإفصاح عن العلاقات التجارية. وقد تترتب على ذلك تكاليف إضافية تتعلق بالامتثال القانوني وتحديث أنظمة العمل والتدقيق في الإعلانات.
وفي المقابل، يمكن أن يؤدي وضوح القواعد إلى تعزيز ثقة المستهلكين في التجارة الإلكترونية، لأن المستخدم الذي يعرف السعر الحقيقي وشروط الشراء وطبيعة الإعلان يستطيع اتخاذ قرار أكثر وعيًا.
ماذا يعني ذلك للمستهلك؟
من المتوقع أن يستفيد المستهلك من زيادة الشفافية في عرض المنتجات والعروض، إذا تحولت المقترحات إلى قواعد ملزمة وجرى تطبيقها بفاعلية. لكن الحماية القانونية لا تلغي أهمية الانتباه إلى شروط الشراء وسياسات الاسترجاع والاشتراكات.
ومن المفيد للمستخدم الاحتفاظ بتأكيدات الطلبات والفواتير، وقراءة الشروط قبل الدفع، والتحقق من طبيعة المحتوى الإعلاني، خصوصًا عند شراء منتجات مرتفعة الثمن أو الاشتراك في خدمات تتجدد تلقائيًا.
مستقبل تنظيم الاقتصاد الرقمي
يعكس التحرك الأوروبي تحولًا في النظرة إلى المنصات الرقمية؛ فلم يعد تنظيم التجارة الإلكترونية مقتصرًا على حماية البيانات أو مكافحة السلع غير المطابقة، بل امتد إلى طريقة تصميم التجربة الرقمية وتأثيرها في قرارات المستهلك.
وتبقى النتيجة العملية مرتبطة بصياغة القواعد النهائية وآليات تنفيذها، ومدى قدرة الجهات الرقابية على متابعة المنصات الكبرى والصغيرة على حد سواء. أما التطور المعلن في 12 نوفمبر فيشير إلى أن حماية المستهلك داخل الاقتصاد الرقمي أصبحت ملفًا تشريعيًا رئيسيًا في أوروبا.
